文｜侯恬
編輯｜楊旭然
警戒線拉起、賽旗飄揚、朋友圈全員打卡……馬拉松火的那些年，一場又一場的賽事，吸引了無數跑友為之狂熱。
曾經站在流量巔峰的馬拉松賽事，如今卻頗有一番被人為降溫的意味。10月以來，全國已有百余場馬拉松相繼發布賽事變動通知，有的直接取消，有的縮減項目或延期舉辦。
如山西臨汾、湖南株洲、北京延慶等地的馬拉松賽事相繼宣布取消，廣西桂林、武漢光谷、安徽池州等地宣布取消健康跑或迷你跑項目，廣西南寧等地縮減參賽規模，四川西昌等地調整獎項設置等。
尤其是縣域級賽事，成為被叫停的“重災區”。部分賽事籌備進度已達七八成，贊助、安保、物料都已就緒，卻在開跑前一周突然按下暫停鍵。
這些變動的背后，是地方政府、主辦方與市場三方的現實考量。
過去幾年，馬拉松被視為地方文旅和體育產業里面的“黃金賽道”，是最能撬動城市曝光度和消費力的IP。但如今熱度褪去，賽事資金緊張、投入回報不成正比的問題開始顯現。
實際上馬拉松并沒有被完全“叫停”，而是開始從野蠻成長回歸到理性階段。這其中既有對經濟因素的考量，也關系到行業未來能否得到更加健康、長足的發展。
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01 狂歡
在中國，馬拉松曾是一個長期坐在冷板凳上的小眾運動。
上世紀80年代，北京舉辦了國內首場國際馬拉松，共有來自12個國家和地區的86名職業選手參賽。那時跑步還是一件孤獨的事，無論是參賽的人和賽事數量上看，都稱不上是什么主流運動。
此后三十年的時間里，馬拉松在中國一直不溫不火。直到2015年后中國田徑協會全面取消賽事審批制度，一場熱潮才被正式掀起。
2014年全國僅舉辦57場馬拉松，到2016年，這個數字飆升至328場，到巔峰時期2019年，全國馬拉松賽事數量超過1800場，中國一度成為全球舉辦馬拉松賽事最多的國家。
賽事增多的同時，馬拉松的參與者人數也出現了幾何倍數增長。社交媒體上曬參賽照和獎牌的人越來越多，很多原本沒有運動習慣的人也越來越多地參與其中——有人是為了健康，有人只為拍照留念，甚至很多人穿著奇裝異服，在賽道上搞COSPLAY博出圈。
這個過程中，馬拉松從競技項目逐漸變成了一種全民節日，逐漸具備了“城市狂歡”的特質。而這場狂歡，也能帶來實打實的經濟效益。
以今年的無錫馬拉松為例，參賽人數3.5萬人，賽事期間帶動城市綜合收入超過5億元，同比增長超70%，創下歷史新高。交通、住宿、餐飲、旅游等行業都被“馬拉松周末”點燃，賽事成了當地文旅產業的流量來源。
然而，就是這樣既能普及健康運動，又能拉動經濟的項目，近期卻被頻繁取消。
網傳，未來馬拉松行業或將出現一些明顯變化，包括：歡樂跑、健康跑等娛樂性項目或被削減；收緊賽事數量，尤其是C類賽事；慈善名額、商業合作、外籍選手獎金也將受到更嚴格的審查等。
雖然這些網傳消息基本上都沒有“實錘”，但從目前大規模取消賽事的實際情況來看，行業監管更加嚴格的趨勢是明確的。
今年7月，中國田協發布《關于進一步加強馬拉松賽事組織工作的通知》，雖然沒有明確這就是一紙禁令，但也清晰釋放了要強化賽事安全、規范運作、提升賽事質量等加強監管的信號。
作為一個行業，馬拉松野蠻生長的階段或將結束，未來全國各地質量不高、影響力有限的小賽事陸續停辦將是大概率事件。
02 縮水
其實，各地馬拉松頻繁被“叫停”并不難理解。
過去幾年，中國馬拉松的數量越來越多。光是今年上半年，全國舉辦的馬拉松賽事就已超過300場，相當于平均每天都有兩場比賽在進行。看似行業火熱，但其背后已經是一本日益緊縮的“經濟賬”。
據業內人士估算，一場中小型馬拉松的成本通常在500萬至1000萬元之間，大型賽事甚至要花上上千萬元。當然這只是直接成本，并沒有包括封路帶來的商戶停業、交通損失、本地人生活影響等間接成本。
對于地方政府來說，這些成本匯總起來顯然就不再只是一筆小數目了。
但每年這么多賽事，產生的經濟效益卻越來越有限。馬拉松賽事的主要收入來源是報名費、贊助費和政府補貼。這兩年，前兩項收入都在持續縮水，不少賽事已經處于入不敷出的狀態。
許多小型馬拉松比賽都出現報名人數不足的情況，如去年四川南充閬中古城馬拉松，全馬名額設定6000人，最終報名人數不到2000人；今年江蘇興化馬拉松報名開啟半月仍未報滿，為湊人頭甚至推出“大學生全馬免費”活動。
跑的人在減少，辦的卻越來越多。馬拉松在各地扎堆舉辦、同質化嚴重，專業度和服務水平又參差不齊，結果就是市場被稀釋，參與度持續下滑，報名費自然也收不上來了。
另外，馬拉松賽事的另一大主要收入來源——贊助費近年也在縮水。在經濟環境趨緊后，金主們紛紛開始精打細算，如今很多品牌認為，與其贊助一場地方馬拉松，不如把預算投向ROI更高的互聯網廣告或直播帶貨。
對于缺乏知名度的中小型賽事來說，找到合適的贊助商幾乎成了奢望。
根據《中國馬拉松年度報告（2018）》的數據，以A1級賽事為例，辦一場賽事的平均運營成本約1199.86萬元，即便算上報名費和贊助收入，還有100多萬元的資金缺口，而這部分缺口基本要依靠政府補貼來填補。
甚至有中小型賽事負責人曾透露，縣域馬拉松賽事的90%收入幾乎都來自政府補貼。如今各地方財政普遍趨緊，賽事籌備組織的壓力只會更大。
對許多地方來說，辦馬拉松就是一場“政府項目”，對于那些缺乏影響力的小城市而言，它是展示城市文化的難得窗口，也是拉動旅游和消費的機會。
但理想豐滿現實骨感，能帶動消費的往往是品牌賽事，而非名不見經傳的小規模活動。賽事知名度有限，報名人數不足，游客也不愿為此跨城而來，導致辦賽成本高企，但經濟效益卻有限。馬拉松也逐漸從“城市投資”變成了“財政負擔”。
03 轉折
馬拉松的“停辦潮”，并不意味著監管要放棄這項運動。相反，這可以被視為行業進入規范化與高質量發展的一個信號。
對于任何體育項目而言，商業化都是走向成熟的必經之路。但成功商業化的前提是，所有參與方都能從中獲益，而不是一味“用愛發電”，依靠政府補貼來運營。
這幾年，馬拉松與其說是過熱，不如說是“過濫”。賽事雖多，水平卻良莠不齊。部分比賽組織混亂，封路安排不當，有的連最基本的補給都無法保障，甚至還出現選手沖線時被闖入賽道車輛阻擋的尷尬場面。
參與馬拉松的人員也有魚龍混雜的情況：有人騎車抄近道，有人找人替跑，甚至有人體力不支，中途倒地、心臟驟停。原本象征健康與活力的全民運動，反而因為頻繁的安全事故和組織失序，開始呈現出更多的混亂狀態。
從這個角度看，本輪加強監管其實是一次必要的剎車，引導行業往規范的方向發展。那些具備完善組織體系、良好安全保障和品牌影響力的賽事依然能順利舉辦。
其實，真正熱愛馬拉松的人從未減少。一些規模較大、規范化了的賽事，目前還是非常火熱。很多熱門賽事如廈門馬拉松、無錫馬拉松、武漢馬拉松今年的中簽率依然不足10%，數十萬人爭奪幾千個名額早已成為常態。
因此，與其說馬拉松遇冷，不如說行業正在經歷一個“擠水分”的特殊時期。
目前看，中國更需要的是有特色、有差異化的高質量賽事。
頂級馬拉松賽事每年帶來的經濟效益可超成本數倍，以2023年東京馬拉松為例，賽事帶動經濟連鎖效益達309.47億日元，是運營成本35.62億日元的8.6倍。“提質”無疑比“堆量”更有性價比。
而所謂“提質”，不僅在于賽道設計和獎金規模，更在于服務、文化與城市融合。
如東京馬拉松賽前就通過APP分享詳細的參賽和觀看指南，設置明確且兼具城市特色融合的跑道路線，賽中注重補給、醫療等各類服務，創下16年0死亡率的紀錄，還設置了文化演出、cosplay嘉年華等特色環節，不僅提升運動影響力，也帶動了城市的文化價值。
中國的馬拉松，也正在朝著這些更先進的經驗靠攏。隨著地方小賽事的退出，資源將向更專業、更具品牌力的賽事集中。行業要做的，不只是辦一場熱鬧的比賽，而是建立長期信任的運營機制，讓參賽者、贊助商、政府都看到可持續的價值。
可以預見的是，地方級小賽事取消后，專業化大中型賽事大概率會更受歡迎。到那時，或許將成為中國馬拉松運動再次出發的新起點。
